越寒冷、越前行 墻紙江湖硝煙四起

核心提示：七月上旬，上海優(yōu)閣(世韻)壁紙宣布破產(chǎn)，這在墻紙業(yè)看來(lái)是一件很令人震驚的事情。畢竟，優(yōu)閣在墻紙行業(yè)算是老牌企業(yè)，也算是比較有實(shí)力的企業(yè)。優(yōu)閣壁紙的破產(chǎn)，讓其他很多墻紙企業(yè)感到危機(jī)四伏。

七月上旬，上海優(yōu)閣(世韻)壁紙宣布破產(chǎn)，這在墻紙業(yè)看來(lái)是一件很令人震驚的事情。畢竟，優(yōu)閣在墻紙行業(yè)算是老牌企業(yè)，也算是比較有實(shí)力的企業(yè)。優(yōu)閣壁紙的破產(chǎn)，讓其他很多墻紙企業(yè)感到危機(jī)四伏。

縱觀近幾年，地球衛(wèi)士、上虞市贊盛、淮北龍信、安徽艾得、鄭州威爾森、寧波德沃嘉、蘇州國(guó)昊等墻紙工廠接連傳出倒閉或轉(zhuǎn)讓的消息。很多墻紙企業(yè)負(fù)責(zé)人都表示，近幾年日子不好過(guò)。來(lái)自業(yè)內(nèi)人士的數(shù)據(jù)表明，墻紙墻布2014年1-6月生產(chǎn)1.485億卷，2015年1-6月生產(chǎn)1.33億卷，同比下滑幅度達(dá)到11%。的確，在經(jīng)歷了快速發(fā)展的10多年后，墻紙業(yè)迎來(lái)了艱難的日子。近幾年我們聽(tīng)得最多的詞語(yǔ)就是：“寒冬”、“困境”、“行業(yè)洗牌”等等。

上游房地產(chǎn)市場(chǎng)從2013年開(kāi)始就“活力不足”，這讓家居市場(chǎng)真正進(jìn)入一個(gè)深度調(diào)整期，也讓一些企業(yè)真真正正遇到了發(fā)展難題，甚至是生存難題。然而，這樣的“寒冬期”只是由于房地產(chǎn)的影響導(dǎo)致的嗎?這股讓家居建材界寒冷的“冷空氣”到底從哪兒來(lái)?企業(yè)該如何“驅(qū)寒”繼續(xù)前行?

產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩

都說(shuō)墻紙行業(yè)是個(gè)門(mén)檻很低的行業(yè)。資金充足的“新手”，砸個(gè)幾百萬(wàn)上千萬(wàn)，就能開(kāi)起一家像模像樣的工廠。資金不夠充足的，也可以找一些工廠給自己做代工，然后貼上自己的“品牌”標(biāo)簽，就成了一家墻紙企業(yè)……

前些年，家居行業(yè)處于快速發(fā)展期，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)，看好墻紙市場(chǎng)，并投身墻紙行業(yè)做實(shí)事的人都“發(fā)家致富”了。其他人看到先一批入行的人都賺到錢(qián)了，也都紛紛涌入這個(gè)行業(yè)。墻紙行業(yè)有個(gè)統(tǒng)計(jì)，2009年全國(guó)有一條以上墻紙生產(chǎn)線的工廠共68家，現(xiàn)在全國(guó)約240家墻紙工廠。大概5年時(shí)間，墻紙工廠數(shù)量增長(zhǎng)了近300%，墻紙生產(chǎn)線的數(shù)量增長(zhǎng)更多。09年以前很多墻紙廠只有一條生產(chǎn)線，現(xiàn)在有十條、八條生產(chǎn)線的墻紙工廠已經(jīng)不稀奇了。

然而，市場(chǎng)的消費(fèi)能力畢竟是有限的，與生產(chǎn)能力的增速并不同步。雖然相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在歐美國(guó)家，墻紙的普及率達(dá)到80%。韓國(guó)、日本和俄羅斯的普及率達(dá)到90%，而中國(guó)普通墻紙普及率不到20%。但是就算未來(lái)市場(chǎng)再大，也不能突破當(dāng)下國(guó)人對(duì)家居建材產(chǎn)品的消費(fèi)能力及消費(fèi)需求有限的事實(shí)。

隨著大家都一窩蜂地涌入墻紙行業(yè)，而當(dāng)下市場(chǎng)的消費(fèi)需求增速有限，這必然導(dǎo)致墻紙行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩。產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品滯銷，龐大的積貨沒(méi)辦法變現(xiàn)，就會(huì)導(dǎo)致資金鏈緊繃。如果再遇到一些“事故”，必然導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)崩潰，甚至走向倒閉的境地。

價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

面對(duì)滿倉(cāng)庫(kù)的囤貨不能變現(xiàn)，很多企業(yè)非常頭疼。在急需處理積貨的時(shí)候，他們能想到的一個(gè)最可行的方法就是低價(jià)傾銷，以低價(jià)沖擊市場(chǎng)，吸引經(jīng)銷商的關(guān)注。方維、愛(ài)麗莎、諾菲雅、晟寶利、藝隆、山東華碩等墻紙企業(yè)均有參與價(jià)格戰(zhàn)。與之對(duì)應(yīng)的是，目前全國(guó)過(guò)半經(jīng)銷商比較傾向于低端低價(jià)產(chǎn)品，由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，市場(chǎng)也比較低端，利潤(rùn)薄，競(jìng)爭(zhēng)比較白熱化。很多人都說(shuō)，墻紙的價(jià)格戰(zhàn)是持續(xù)存在的，以前新入行的工廠抄襲或是模仿了大廠的產(chǎn)品，他們的出廠價(jià)肯定比人家低，這樣才能去搶市場(chǎng)。但那時(shí)候出廠的價(jià)格都不低，普通紙的出廠價(jià)都有三、五十元，甚至更高，大家也都有利潤(rùn)。可這兩年墻紙廠家的價(jià)格戰(zhàn)卻是在玩命。2013年有出廠價(jià)28元一卷的，2014年有19.8元一卷的，2015年出現(xiàn)了14.8元、13.8元一卷的，墻紙價(jià)格已經(jīng)是沒(méi)有最低，只有更低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已到了無(wú)節(jié)操的地步。15元以下的價(jià)格不僅沒(méi)有利潤(rùn)，工廠財(cái)務(wù)做帳時(shí)廠房設(shè)備折舊肯定提不了，納稅更不可能，售后質(zhì)保能有嗎?甚至有可能讓代理商打款鋪貨后，產(chǎn)品供應(yīng)不上了。這種價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是自掘墳?zāi)埂?/p>

對(duì)此，雅琪諾銷售總監(jiān)唐新民表示，“我不相信低價(jià)還能保證優(yōu)質(zhì)。事實(shí)上，據(jù)我了解的情況，現(xiàn)在的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到十幾塊，其實(shí)從無(wú)紡布來(lái)說(shuō)，它的纖維含量已經(jīng)從20%降到不到5%，這是用降低品質(zhì)來(lái)贏得低價(jià)空間。我覺(jué)得這個(gè)對(duì)用戶體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生極大問(wèn)題，會(huì)讓消費(fèi)者最終不信任墻紙。因?yàn)榈屠w維含量的劣質(zhì)墻紙最終會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題，當(dāng)這個(gè)問(wèn)題爆發(fā)的那一天，也就是消費(fèi)者拋棄墻紙的那一天。墻紙?jiān)谶^(guò)往30年發(fā)展中已經(jīng)有過(guò)這樣的教訓(xùn)了。”

的確，價(jià)格戰(zhàn)就是一種殺雞取卵的行為。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)沒(méi)有一定的利潤(rùn)空間是維持不下去的，企業(yè)要發(fā)工資，要有基本的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，如果光靠?jī)r(jià)格把利潤(rùn)空間壓縮得越來(lái)越低，而沒(méi)有新的產(chǎn)品推出來(lái)，那么只有死路一條。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

產(chǎn)品原創(chuàng)實(shí)力薄弱，抄襲嚴(yán)重，一直是墻紙行業(yè)的一大痛點(diǎn)。

對(duì)于一些不知名的小品牌來(lái)說(shuō)，抄襲大品牌已經(jīng)是心照不宣的事情了。缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，資源匱乏，模仿一些大品牌的新概念，依葫蘆畫(huà)瓢后能大體模仿個(gè)樣子，但卻無(wú)法掌握大牌的專業(yè)細(xì)節(jié)和質(zhì)量秘訣。很多企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，自己企業(yè)花了很多時(shí)間和精力，進(jìn)行了大量市場(chǎng)調(diào)研才設(shè)計(jì)研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，面世后不到一個(gè)星期，就被別家抄襲過(guò)去，而且以更低的價(jià)格拋售。

然而讓人不解的是，很多大品牌之間也開(kāi)始互相抄襲款式，在家居同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重的今天，處處可見(jiàn)泛濫成災(zāi)的雷同設(shè)計(jì)。

的確，抄襲能使企業(yè)在短期內(nèi)以更小的投入獲得更大的利潤(rùn)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，抄襲不僅能使企業(yè)逐漸喪失研發(fā)能力，長(zhǎng)期處于低端的境地，還會(huì)讓有研發(fā)實(shí)力的企業(yè)逐漸失去創(chuàng)新的動(dòng)力。整個(gè)行業(yè)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后的結(jié)果就是不僅抄襲企業(yè)難以自保，被抄襲的企業(yè)也會(huì)受到重創(chuàng)。

缺乏品牌意識(shí)

惠普數(shù)碼墻紙總經(jīng)理侯博文表示：“當(dāng)下，家喻戶曉的墻紙品牌幾乎沒(méi)有。當(dāng)我們說(shuō)到汽車、酒店、飲料時(shí)，大眾都能隨口說(shuō)出一些品牌。然而，提到墻紙時(shí)，很難讓大眾張嘴就說(shuō)出一些品牌。”這樣的情況，是當(dāng)下大多數(shù)墻紙企業(yè)缺乏品牌意識(shí)的結(jié)果。時(shí)下國(guó)內(nèi)的墻紙企業(yè)，普遍規(guī)模小，不太注重品牌的建立，有些企業(yè)只是小作坊，資金、人力等因素嚴(yán)重制約其發(fā)展，品牌意識(shí)尤其缺乏。

究其原因，中國(guó)墻紙產(chǎn)業(yè)基地發(fā)起人何慧林認(rèn)為，關(guān)鍵是墻紙廠家和商家脫節(jié)，沒(méi)有共同面對(duì)消費(fèi)者，不能去共同滿足終端消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。作為消費(fèi)者需要墻紙行業(yè)有透明的價(jià)格、規(guī)范的服務(wù)、能有質(zhì)保五年的承諾。但這些目前卻由一家賣(mài)20個(gè)墻紙牌子，明天就可能關(guān)店的墻紙店老板去做出承諾。當(dāng)前墻紙行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念仍處于初級(jí)階段，這極大局限了墻紙大眾品牌的誕生。

新型涂料等品類的沖擊

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前室內(nèi)裝修材料市場(chǎng)上，以多樂(lè)士、立邦、嘉保莉、華潤(rùn)等品牌為代表的油漆涂料占85%的份額(約1500億)、以艾仕、朗飾、柔然、歐雅、領(lǐng)繡刺繡等為代表的墻紙墻布壁畫(huà)占7%(約130億)、以硅藻泥、藝術(shù)玻璃、飾面板、軟包硬包、馬賽克等為代表的新型裝飾材料占8%(約150億)。

由此可見(jiàn)，當(dāng)下，新房室內(nèi)墻面市場(chǎng)涂料一支獨(dú)大，搶占了大量市場(chǎng)份額，墻紙難以望其項(xiàng)背。網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)涂料總產(chǎn)量達(dá)1648.188萬(wàn)噸，其中家裝涂料市場(chǎng)容量已經(jīng)過(guò)千億規(guī)模。而整個(gè)墻紙行業(yè)目前的市場(chǎng)容量約為300多億。

此外，墻紙行業(yè)似乎一直沒(méi)有把自己的銷售目標(biāo)放在存量巨大的現(xiàn)有建筑上(俗稱二手房翻新)。2013年底，我國(guó)現(xiàn)有建筑500億平方米。按每年有8%的裝修翻新需求，體量就有40億平方米，其中有20%的翻新使用墻紙，那就是有8億平方米建筑。也就是每年舊房翻新有4-6億卷墻紙的潛在市場(chǎng)。

中國(guó)墻紙產(chǎn)業(yè)基地發(fā)起人何慧林指出，墻紙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涂料，不僅在新房裝修市場(chǎng)把墻紙打得只有招架之功，在舊房裝修市場(chǎng)更是先人一步。他們?cè)缇涂粗辛思已b翻新的市場(chǎng)。品牌涂料中的立邦、多樂(lè)士、晨陽(yáng)等已率先布點(diǎn)重點(diǎn)城市，高水準(zhǔn)啟動(dòng)了墻面刷新業(yè)務(wù)，每單業(yè)務(wù)基本上達(dá)1.5萬(wàn)元(含施工服務(wù)費(fèi))。而墻紙行業(yè)里的老板看到此景竟然沒(méi)有反應(yīng)，更沒(méi)有去應(yīng)戰(zhàn)的。這些無(wú)疑值得墻紙行業(yè)深思。

有人認(rèn)為，讓企業(yè)在“寒冬”中“洗牌”，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事，這樣就能淘汰很多不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)、銷售的企業(yè)，讓行業(yè)環(huán)境變得更好。畢竟，物盡天擇，適者生存。只有遵守行業(yè)發(fā)展規(guī)律，且有想法，做實(shí)事的企業(yè)，才能在行業(yè)困境中越挫越勇。至于誰(shuí)能在逆境中脫穎而出，讓我們拭目以待。